《搜尋未來：Google和對手正在改寫商業規則與人類文化》

《搜尋未來：Google和對手正在改寫商業規則與人類文化》
（The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture ）
作者：約翰．貝特勒（John Battelle）
出版社：商周出版
出版日期：2006 年 04 月 27 日
（英文原書） （中文譯本） （網路書店提供之線上試閱）

《搜尋未來》與之前介紹Google的另一本書《翻動世界的Google》（The Google Story）類似，都探討了搜尋引擎（特別是Google）帶給我們什麼樣的文化驚奇與衝擊。百年之後，只要人類仍然存在，搜尋引擎的問世與普及絕對會被當成文明的重要分水嶺。

不過相較之下，《搜尋未來》對於搜尋引擎（Search Engine，SE）的發展歷程說明得更加詳盡，介紹了許多已經被淘汰或目前仍健在的SE，也提供了更多的「客觀」資訊——因為作者更看重搜尋引擎之間的商業與技術競爭，敘述的角度因而不怎麼「勵志」。這倒是讓Google看起來比較「人性化」，而非宣稱「不做邪惡之事」的半人半神。

例如作者約翰．貝特勒於書中指出，Google反對讓廠商以競價方式來爭取搜尋結果的優先排名，看誰出的錢多誰就放在搜尋結果的前面。這對於使用者邋說是一件好事沒錯，但這不只是個道德問題，而且是很重要的形象戰略。Google能夠擊敗另一個功能強大的SE——Bill Gross創立的Overture，形象佔了很重要的因素。

還有個更清楚的例子。Google的AdWords（關鍵字廣告），是在搜尋結果出現的頁面右側，同時顯現一排與網友所搜尋的關鍵字相關的廣告，網友若是點閱了右側的廣告，Google就能賺一小筆錢。這種廣告在Google有個原則：不是光憑廠商出的錢多廣告就排在前面，而是最相關的排在前面，而且，要累計網友點閱的次數這些廣告的頻率，點閱次數越多的，之後就會排在更前面。很多人認為，這代表了Google的確做到了自己所宣稱的「以使用者的感受優先」，而非只顧著賺廠商的廣告經費。然而作者則指出，Google的作法恰恰能給自己賺更多的錢，因為被點閱次數多的廣告放在更前面、更醒目的位置，就能讓更多人點閱，而Google也賺更多。這代表Google其實是更加聰明，而不一定是更加高尚。

許多「搜尋引擎最佳化」業者以欺騙SE程式的手段，使得原本與網友搜尋不相關的網站（很多是色情網站），仍然排到了搜尋結果的前列，Google為了對付這類業者，會以調整網頁排名或搜尋結果的排序方式作為因應。但這使也許多並未搞「最佳化」的網路小商家，遭受池魚之殃；結果，這些小商家被迫去購買Google的關鍵字廣告，才能維持網路上的顧客流量，否則只有倒閉一途。Google的作法，是為了網友搜尋的服務品質，還是因為關鍵字廣告的收入？

當討論到諸如此類的爭議時，作者通常會用兩面俱呈的敘述手法，避免一面倒地讚美某家SE。（特別是與《翻動世界的Google》比較起來）

作者貝特勒也許並未偏愛某家的SE，但卻真的打從心裡喜愛這項新技術。他在最後兩章，用非常熱血的語氣，想像著未來將逐漸浮現的「完美搜尋」：更多資訊被收集到網路索引、個人化搜尋、語意網（Semantic Web）的興起（讓網路資訊標籤化而更容易被找到）、更精確的特定領域搜尋與企業搜尋的整合、每一個網路檔案都被紀錄下來的「網路時間軸」......，這些可見的未來，其實已經在半路上了。

像書中舉例的搜尋需求：「我要網路上來自中東的所有文件，而且文件中至少有一頁是以阿拉伯語呈現，並且至少連結兩份類似文件，但並不是連結到半島電視台的官方網站，而且文件內容必須提到恐怖份子嫌犯清單。」這已經不是科幻電影的情節，而是IBM公司的WebFountain計畫真正可以執行的網路服務，只是目前還很昂貴罷了。想想看，美國政府既然號稱擁有在茫茫網海中偵察恐怖分子的能力，那麼，上述那種複雜的搜尋需求，當然也不再是天方夜譚了。貝特勒猜想，目前只有大公司或某些國家的政府才可能運用的超級搜尋技術，在未來，也將普及至一般大眾。

假設「無線頻率辨識系統」晶片（Radio Frequency IDentification，RFID）不但可以裝置於容易在機場搞丟的行李之外，甚至能附在你家四處亂躲的小貓、經常亂擺的PDA，或者老是不見蹤影的小孩上面，到了那時，SE所能尋找的將不再只是虛擬之物，而是現實世界中的實體。你也許再也不會意外遺失重要的東西，但這也代表SE將能更深入的了解你。

有了SE，在某種程度上我們已經達到不朽的境界，名留青史，擁有「永恆的印記」，貝特勒在書末這麼說。讀完他極富感性的結語之後，我們冷靜下來，也許會發現他的美好預言還有很多的阻力或顧慮。像是Google的搜尋主任，就曾公開唱衰語意網的發展。而更多的搜尋，代表需要更多的網路頻寬，但網路基礎設施的提供者，是否坐看SE不斷擴張而不想分一杯羹？若向SE瓜分利潤，是否導致SE的創新與服務將會大打折扣？（參見〈「網路中立性」大戰〉）。另外，SE所消耗的電力急速增長，會不會使原已吃緊全球的能源問題更加惡化？SE若發展成具壟斷企業時，會不會成為無法控制的怪獸？而且，什麼都搜尋得到的世界，是否有可能被政府、企業或駭客誤用，或形成《1984》式的「全面監控社會」？這些都還是未知數。然而，新興的SE技術與產業，總是散發著樂觀與進取的氣息，常常感染著我們，讓人更加願意相信，未來的世界會因知識與資訊取得的便利而更加燦爛光明，而不是一片漆黑。

PS. 作者約翰．貝特勒是Web2.0會議議程的主席，但這本書（原書於2005年9月出版）卻沒有--或幾乎沒有--提到「Web2.0」這個熱門的關鍵字，即使是談到「個人化搜尋」等常被認為是Web2.0的相關技術時也是如此。不知這是否代表了某種含意？

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Posted by snowred.tw

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